Sorriso, aperto de mão e... crédito aberto

Disse-me certa vez o João Novaes de Toledo – um dos precursores da radiofonia rio-pretense, alguém que participou, nas metades dos anos 1930, da construção da torre de bambu da rádio Rio Preto PRB-8 – que as primeiras propagandas do comércio transmitidas pelo rádio cumpriam uma interessante estratégia comercial: o locutor lia, ao vivo, os nomes das pessoas que comprassem alguma coisa nas lojas anunciantes:

_ Ontem estiveram na Casa Bueno o sr. Fulano de Tal e digníssima esposa, que adquiriram um lindíssimo jogo de cama. Parabéns a eles pela aquisição…

Deve ter sido uma das primeiras manifestações planejadas da publicidade rio-pretense, que alguns anos depois usava e abusava da propaganda volante, transmitida com estridência pelos alto-falantes do velho carro de som pilotado pelo Jacinto Mata Tudo – ele próprio acumulando, no microfone, ao vivo, a função de locutor. Jacinto, que já tinha sido operador de som nos primórdios do rádio, de quebra ainda vendia um serviço de dedetização contra ratos, baratas, formigas e cupins. Daí o apelido, “mata tudo”.

A profissionalização foi impulsionada, anos depois, pelo desenvolvimento das agências de propaganda, Antes delas, no entanto, surgiram pioneiros como o Toninho da Publink e o Ronaldo Benfatti, que se dedicavam à tarefa complicada de produzir as “artes” dos anúncios para os jornais e panfletos, numa época de trabalho puramente artesanal, à base de ilustrações feitas à mão, fontes gráficas autoadesivas em transfers (a Letraset), a miraculosa cola Michelin, de secagem rápida. Era um penoso processo que terminava nos clichês da Fotogravura Rio Preto, da família Sakakibara. Ainda estávamos a algumas décadas de distância do Corel Draw e do Photoshop, é bom que se diga.

A “Arte Final Propaganda”, do Francisco de Miranda Machado, foi a primeira entre as agências de propaganda criadas para atender a todo o ciclo do negócio – da criação ao planejamento de mídia. Ficava na avenida Alberto Andaló, em frente ao Automóvel Clube. Tempos depois, mudou de nome para “Propag”, o que acabou funcionando como uma espécie de sobrenome para o seu fundador, transformado em “Chico da Propag”.

Muito antes disso, ainda antes do tempo dos outdoors e das “empenas” nas paredes laterais dos edifícios altos (antes mesmo da existência dos edifícios altos na cidade), a comunicação visual das lojas se sustentava por parcimoniosas placas na fachada.

Certa vez,, o amigo Fábio Renato Amaro da Silva, ligou para me lembrar de uma dessas placas jurássicas. Era simplesmente uma foto, em preto e branco, na frente da Casa São João – uma sortida loja de tecidos e confecções, localizada na rua General Glicério, imediatamente abaixo das Lojas Americanas e da Casa Gaúcha, do Normando Buzzini, que vendia toda sorte de plásticos e couros sintéticos para revestimentos, bolas de futebol e, se não me engano, até uniformes e material esportivo. (Nunca me esqueci da enorme bola de futebol que ficava pendurada na entrada da loja).

Mas, voltemos à Casa São João. A foto da placa com a qual a loja procurava divulgar os seus atributos de facilidades mostrava dois sorridentes senhores se cumprimentando – um deles, possivelmente, o próprio dono da loja, já que na época tampouco era usual recorrer aos modelos e garotos-propaganda. Na parte de baixo do cartaz, um simpático e singelo letreiro, do qual o Fábio Renato nunca se esqueceu:

_ Um sorriso, um aperto de mão. Crédito aberto na Casa São João.

JOSÉ LUÍS REY

Jornalista em Rio Preto. Escreve quinzenalmente neste espaço aos domingos