A vantagem competitiva da próxima década

A próxima disputa entre as marcas já começou. Durante anos, o objetivo era aparecer nos mecanismos de busca. Agora, será preciso ser relevante para as plataformas de inteligência artificial.

Cada vez mais pessoas perguntarão aos assistentes de IA qual produto comprar, qual serviço contratar ou qual empresa escolher. Quando isso acontecer, a disputa deixará de ser apenas por cliques ou posicionamento em buscadores. Entrará em cena um novo fator: a capacidade de uma marca conquistar credibilidade suficiente para ser recomendada pelos próprios modelos de inteligência artificial.

A pergunta muda completamente. Antes era: "minha marca aparece?". Agora passa a ser: "minha marca é recomendada?".

Essa mudança exige uma revisão de prioridades. O primeiro passo continua sendo resolver problemas que realmente importam. Depois, redesenhar processos antes de automatizá-los. Criar governança desde o início, desenvolver talentos e medir resultados pelo impacto no negócio, não pelo entusiasmo gerado por uma demonstração de tecnologia.

A Disney oferece um bom exemplo desse momento. Enquanto boa parte do mercado associava inovação à expansão acelerada, Bob Iger fez o caminho inverso. Simplificou a operação, redefiniu prioridades e voltou a concentrar esforços naquilo que realmente gerava valor para clientes e acionistas. A tecnologia continuou importante, mas passou a servir à estratégia, e não o contrário.

Essa talvez seja uma das principais lições para quem discute inteligência artificial. Inovar não significa fazer mais coisas. Significa escolher melhor onde investir tempo, recursos e energia. Estratégia continua sendo, acima de tudo, decidir o que não fazer.

Nos próximos anos, dificilmente a vantagem competitiva estará em possuir mais ferramentas, mais agentes ou mais licenças de software. Tudo isso tende a se tornar acessível para qualquer empresa. O que fará diferença será a qualidade das decisões tomadas a partir dessas capacidades.

É por isso que continuo acreditando que a maior vantagem competitiva seguirá sendo humana. A IA amplia nossa capacidade de executar. Mas imaginar caminhos, fazer escolhas difíceis, estabelecer prioridades e assumir responsabilidades continuam sendo atributos das pessoas.

Estamos entrando em uma fase em que a tecnologia deixa de ser o principal limitador. O desafio passa a ser outro: a capacidade das organizações de imaginar novos modelos de negócio e transformá-los em realidade.

Enquanto algumas empresas ainda experimentam ferramentas, outras já estão construindo competências. No fim, o futuro tende a favorecer menos quem acompanha a transformação e mais quem aprende a liderá-la.

Demétrio Teodorov

Head de Tecnologia da Rodobens