Onipresente, Adidas domina final da Copa do Mundo 2026

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Antes mesmo do apito inicial do árbitro esloveno Slavko Vincic na final da Copa do Mundo entre Argentina e Espanha, neste domingo (19), a partir das 16h (horário de Brasília), já há uma vencedora do torneio de seleções da Fifa (Federação Internacional de Futebol): a fornecedora de material esportivo Adidas.

Devido a uma combinação de estratégia comercial e sorte, a empresa alemã conhecida pelas três listras inclinadas é a responsável por vestir os atletas das duas finalistas do Mundial, além de ser uma das principais patrocinadoras oficiais do evento.

A marca também responde pelos uniformes dos árbitros —que na edição deste ano passaram a contar com as listras características da Adidas nos ombros— e pela bola oficial do torneio, a Trionda.

Sua principal concorrente no mercado, a Nike patrocina as seleções da França e da Inglaterra, que caíram nas semifinais e duelaram no sábado (18) pelo terceiro lugar.

A última vez em que a Adidas havia feito a dobradinha na decisão da Copa havia sido na edição de 2014, realizada no Brasil, quando a Alemanha venceu a Argentina por 1 a 0, no Maracanã, com gol de Mario Götze.

No Mundial de 2018, na Rússia, foi a vez de a Nike vestir as duas finalistas —França e Croácia. Em 2022, no Qatar, a Adidas vestia a Argentina, e a Nike, a seleção francesa.

"É importante destacar que a parceria entre Adidas e Fifa existe desde 1970. E esse acordo vai muito além da Copa do Mundo masculina: engloba todas as competições organizadas pela Fifa, incluindo a Copa do Mundo Feminina, torneios de categorias de base, futsal e beach soccer", afirmou Eduardo Corch, ex-diretor de marketing da Adidas e atual diretor-geral da agência EMW Global para América Latina.

Devido ao acordo de longa data, que se estende ao menos até 2030, a Adidas consegue explorar de maneira muito mais agressiva o interesse dos torcedores ao longo do torneio.

Em shoppings e lojas de rua dos países-sede, as araras acabam sendo majoritariamente preenchidas por peças de roupa da marca alemã, com uniformes oficiais de seleções ou camisetas e demais produtos licenciados que fazem referência a edição atual ou anteriores do torneio.

As partes nunca divulgaram oficialmente os valores envolvidos no contrato, mas estimativas da indústria de marketing esportivo indicam que eles giram entre US$ 70 milhões (R$ 358 milhões) e US$ 80 milhões (R$ 409 milhões) ao ano, o que corresponde a cerca de US$ 280 milhões (R$ 1,4 bilhão) a US$ 320 milhões (R$ 1,6 bilhão) por ciclo de Copa do Mundo.

"A enorme exposição da marca durante essas competições é, sem dúvida, um dos principais ativos do contrato. Mas o objetivo estratégico da Adidas vai além da visibilidade. A empresa busca fortalecer sua conexão emocional com os fãs do esporte mais popular do mundo, consolidando seu posicionamento como a marca mais associada ao futebol", disse Corch.

A empresa alemã inclusive liderou o fornecimento de material esportivo às seleções no Mundial da América do Norte, sendo responsável pelos uniformes de 14 dos 48 times participantes: África do Sul, Alemanha, Argélia, Arábia Saudita, Argentina, Bélgica, Colômbia, Curaçao, Escócia, Espanha, Japão, México, Suécia e Qatar.

Logo em seguida vêm a Nike, com 12 —Austrália, Brasil, Canadá, Coreia do Sul, Croácia, Estados Unidos, França, Holanda, Inglaterra, Noruega, Turquia e Uruguai—, e a Puma, com 11 —Áustria, Costa do Marfim, Egito, Gana, Marrocos, Nova Zelândia, Paraguai, Portugal, República Tcheca, Senegal e Suíça.

Segundo Corch, a associação entre marca e seleções tem um reflexo direto nos negócios.

"Grandes torneios costumam impulsionar significativamente as vendas de produtos licenciados, especialmente bolas oficiais, camisas, chuteiras e outros artigos relacionados à competição. Quanto mais a marca é percebida como parte da experiência da Copa do Mundo, maior tende a ser sua capacidade de converter essa conexão em preferência e vendas", assinalou o especialista.

Consultor e professor da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), José Sarkis Arakelian acrescentou que, quando se trata de futebol de alto nível, não se pode desprezar o peso da sorte na definição das marcas que estarão estampadas nos uniformes das finalistas do Mundial.

"Nelson Rodrigues eternizou a máxima de que 'com sorte você atravessa o mundo, sem sorte você não atravessa a rua', citação que descreve bem o momento da Adidas nesta Copa do Mundo", afirmou Arakelian.

"Atribuir esse resultado apenas ao acaso, porém, é menosprezar uma estratégia de portfólio muito bem construída ao longo de décadas", emendou ele.