Copa vira vitrine para marcas com esponja verde amarela, flores e bolos temáticos

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - De produtos temáticos e colecionáveis a campanhas de fidelização, ativações digitais e eventos presenciais, as marcas estão transformando a Copa do Mundo em negócios que devem render não só lucros imediatos, mas fazer conexão com consumidores para durar bem mais do que os cerca de 90 minutos de jogos do Brasil.

Empresas de diferentes segmentos —floricultura, alimentação, moda e produtos de limpeza— apostam alto no Mundial com produtos temáticos, e quem não investiu no evento pode peder dinheiro, segundo especialistas.

Entre os exemplos de itens estão rosas preservadas em embalagens inspiradas nas cores da seleção brasileira, cafés com identidade visual voltada à busca pelo hexa, coleções especiais de roupas e acessórios, água em embalagem da Copa e até uma esponja de cozinha criada a partir de um meme.

Para o especialista em marketing esportivo Ivan Martinho, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e presidente da WSL (World Surf League) para a América Latina, o Mundial se consolidou como uma oportunidade comercial comparável a outras datas importantes do calendário do varejo, como Natal e Black Friday.

O desafio das empresas é encontrar formas de se destacar em meio à enorme quantidade de marcas que tentam 'colar' no assunto do momento. "Existe um universo gigantesco de marcas associadas de alguma forma ao projeto Copa do Mundo. Todo mundo querendo chamar mais atenção", diz Martinho. "O mais importante da Copa é menos aparecer e mais ser relevante."

Para a estilista e pesquisadora de comportamento e tendências Tatiane Rainet, especializada em comunicação e marketing, a força comercial da Copa está menos relacionada ao esporte em si e mais à capacidade do evento de criar senso de pertencimento e memórias compartilhadas.

"Quando olhamos para o comportamento do brasileiro, o futebol é um dos assuntos que mais nos une de forma genuína. É uma ferramenta forte e poderosa para gerar comunidade", afirma. A especialista aponta que a nostalgia tem papel importante nesse processo, especialmente em um país onde a memória das campanhas da seleção faz parte do imaginário coletivo.

"Costumo dizer aos meus clientes. Hoje, a gente não tem certeza de nada em um mundo tão dinâmico, mas uma certeza em vendas e marketing temos: de quatro em quatro anos há Copa, e quem desenvolve produtos ganha. É preciso se planejar, quem não fez isso, já perdeu vendas", afirma.

A estratégia, porém, exige cuidados. Além de compreender o público-alvo, as empresas precisam observar as regras da Fifa sobre o uso comercial de símbolos e referências ao torneio. Martinho lembra que tentar sugerir uma associação oficial sem autorização pode caracterizar marketing de emboscada, prática sujeita a ações judiciais e multas.

ESTRATÉGIA DE VENDAS NA COPA ESTÁ EM DIFERENTES SETORES

A onda verde e amarelo está também em setores que tradicionalmente não costumam ser associados ao futebol.

A Giuliana Flores lançou uma edição especial de sua Rosa Encantada em versões amarela e azul, acomodadas em redomas decoradas com fitas inspiradas nas cores do Brasil. Segundo a empresa, mais de mil unidades já foram vendidas, e a expectativa é alcançar 3.000 até o fim da Copa.

No setor de moda, a Lupo desenvolveu uma coleção com roupas inspiradas nas cores da bandeira brasileira. A Havaianas reforçou seu portfólio temático com modelos da linha Brasil Logo, chinelos estampados com bandeiras de seleções participantes, mochilas e bolsas que exploram símbolos ligados à identidade nacional.

Na alimentação, a Cafellow, empresa de cafés em sachê, lançou o Fellow Vibrante, café com aroma natural de guaraná e referência visual ao sonho do sexto título mundial.

Já a doceria Maçãs Carameladas da Tatá criou uma linha inspirada em países participantes da competição, com versões associadas ao Brasil, Japão, Estados Unidos e países árabes.

Ainda em confeitaria, a empresária Regiane Canuto passou a oferecer bolo temático do jogador Neymar, fatias decoradas nas cores verde e amarela, brigadeiros e brownies personalizados para acompanhar as partidas.

A rede Ateliê criou a campanha "Temporada dos Craques", com sanduíches inspirados em países participantes, incluindo versões associadas aos Estados Unidos, México, França e Brasil.

MARCAS INVESTEM PARA 'FAZER PARTE DA TORCIDA' E ENTRAR NAS CASAS

Embora não abram o valor dos investimentos, empresas maiores e marcas conhecidas têm investido alto na Copa. A intenção é fazer parte não só do momento do jogo, mas também "entrar na casa dos brasileiros".

Na indústria de bens de consumo, a 3M lançou uma edição especial da esponja Scotch-Brite em formato de camisa de futebol nas cores verde e amarela, iniciativa inusitada que aproveitou um meme nas redes sociais, que dizia que a única compra verde e amarela feita por muitos brasileiros seria uma esponja de cozinha.

A marca —que já produz esponjas verde e amarelas— lançou a campanha "Limpeza que dá jogo", que busca conectar a rotina doméstica aos encontros entre amigos.

No setor de delivery, o iFood patrocina a seleção e, com a parceria com a CBF, lançou a campanha Canarinhos iFood, uma coleção de pelúcias inspirada nos cinco títulos mundiais. Há também parceria com a Panini para venda de álbuns e figurinhas.