Diário da Região

08/09/2013 - 00h55min

Ferramenta para os empresários

‘Cliente oculto’ avalia produtos e serviços

Ferramenta para os empresários

Edvaldo Santos Patrícia de Paula, dona do Zero Grau, diz que a ferramenta ajuda a identificar falhas e a corrigi-las
Patrícia de Paula, dona do Zero Grau, diz que a ferramenta ajuda a identificar falhas e a corrigi-las

Câmeras, que nada. É mesmo o olhar atento do cliente oculto que faz o verdadeiro papel de big brother para avaliar produtos, serviços e, principalmente, o atendimento em lojas do comércio e estabelecimentos de serviço. Em Rio Preto, esta estratégia, comum em grandes centros, é realidade em muitos segmentos como lojas de confecções, restaurantes, farmácias, padarias, cartórios, advogados, lojas de utilidades e materiais de construção, shoppings, dentre muitos outros.


Uma das casas mais tradicionais de Rio Preto, o Zero Grau, já utilizou o serviço do cliente oculto. Há um mês a empresa implementa um trabalho de consultoria e gestão focado na reestruturação dos recursos humanos e a estratégia integra esse processo. “O objetivo é identificar falhas desde o trabalho de recepção ao atendimento e melhorar o que for necessário”, afirmou a empresária Patrícia de Paula.


Segundo ela, os funcionários não ficam constrangidos porque não são expostos. A situação é apontada, mas não quem cometeu falhas. A primeira fase dessa reestruturação inclui o levantamento dos pontos fracos e mesmo dos fortes da empresa, para posterior treinamento das lideranças e equipe como um todo. Antes disso, a estrutura física do restaurante já havia sido melhorada.


“É um investimento de médio e longo prazo, que será feito em nove meses, para manter nosso padrão de excelência. Esse trabalho ainda vai incluir mudanças no cardápio. É preciso inovar e mudar sempre”, afirma Patrícia.

Guilherme Baffi Gilson de Araújo Júnior, dono das lojas de armarinhos Casa ABC e Caic Sacarias, adotou estratégia em duas de suas três lojas para avaliar

Correção

“Muitos clientes não tem coragem ou mesmo tempo de opinar, por isso o cliente oculto é importante, ajuda a ver onde está o erro e a corrigi-lo.” A frase é do empresário Gilson de Araújo Júnior, dono das lojas de armarinhos Casa ABC e Caic Sacarias, que empregam 24 funcionários. O objetivo da ação utilizada em duas das três lojas foi analisar, principalmente, o atendimento dos profissionais.Segundo ele, o exercício funcionou muito bem e possibilitou perceber vendedores atendendo com os braços cruzados, de cara feia, rapidamente e conversando com outros colegas. “Esse é um investimento para acabar com o estigma do atendimento ruim”, disse.Depois do levantamento, houve reuniões com os trabalhadores para afinar as condutas e dialogar. Um dos lados positivos, segundo Araújo Júnior, é o aumento das vendas, de até 20%. “O atendimento só não fica redondinho por conta da alta rotatividade. Algumas pessoas trabalham dois, três meses, aprendem e depois saem.” Pesquisador testa e ganhaNão dá para ganhar a vida sendo cliente oculto, mas é possível testar serviços, produtos, ser reembolsado por isso e ainda obter conhecimento. A afirmação é de um empresário que faz o papel de pesquisador frequentemente em Rio Preto. Ele preferiu não se identificar. Ele trabalha como free lancer e diz que o valor da taxa de avaliação varia de R$ 20 a R$ 80, dependendo da complexidade da análise. Casos simples podem ser resolvidos em dez minutos, mas outras situações podem levar uma hora. Num mês considerado bom chegou a ganhar R$ 1,5 mil.É muito comum também receber como reembolso o valor do prato consumido no restaurante, o valor da quantidade de litros de combustível abastecida no posto, entre outros itens que possam passar por análise. Mas não basta querer ser um cliente oculto, é preciso fazer um cadastro, se candidatar, passar por uma espécie de prova e depois estudar o manual da marca. “Muitas pessoas fazem isso apenas pelo consumo, outras para aprender.”Com experiência no ramo, ele diz que há algum tipo de irregularidade ou inconformidade no processo em 60% dos casos. Em geral, o problema é que as regras do negócio não são cumpridas. E o que precisa melhorar, sem dúvida, é o atendimento. “É preciso humanizar o atendimento, ser simpático, olhar olho no olho. Falta diversão no trabalho.” Técnica aponta problemaAlguns empresários optam por implementar a técnica do cliente oculto usando seus próprios funcionários, sem recorrer a empresas especializadas. É o caso da empresária Fabiana Ribeiro, diretora do grupo Cortiço, que vende moda feminina. Em geral, ela usa a técnica quando tem um novo produto ou trabalho, para checar se as normas estão sendo seguidas, quando entra um novo funcionário e ou quando existe algum problema com o resultado das vendas. “Consigo levantar o problema com rapidez e resolver a situação, antes que ele se torne algo maior”, disse.Fabiana conta uma situação curiosa, que descobriu a partir do cliente oculto. Ela tinha um vendedor que parecia muito bom, era adorado, mas os resultados não eram satisfatórios. “Ele começava a atender e levava a conversa para uma direção pessoal, esquecendo a venda. Ele fazia pós-atendimento, mas levava o cliente até a porta da loja sem vender nada”. Segundo Fabiana, os funcionários são treinados assim que entram na empresa, tanto para que conheçam as normas, produtos e outros processos, assim como para que a marca possa ter um atendimento padrão. Trabalho é bem detalhadoA jornalista Flávia (nome fictício) já fez dois trabalhos como cliente oculto na loja Leroy Merlin, em Rio Preto. Ela foi contratada por uma empresa de pesquisa de São Paulo. Em dois dias, ganhou R$ 190, primeiro R$ 70, depois R$ 120. “Vale a pena porque o horário é flexível, dá para ser fora do expediente e rende um dinheiro extra, mas precisa ser um relatório detalhado. Não é tão fácil quanto se pensa”, diz ela.O fundamental, conta, é que seja um relatório do que foi vivenciado e não uma opinião, por isso o cliente não deve ser crítico demais. Devem ser apontados os nomes dos funcionários envolvidos nos atendimentos, horário da visita, tempo gasto, ou seja, a atenção aos detalhes é primordial.Na primeira avaliação, a cliente passou por três seções da loja, fez uma série de perguntas e precisou anotar tudo, disfarçamente. Algumas dúvidas não foram respondidas, teve funcionário que a deixou falando sozinha e ainda esperou 40 minutos para retirar um produto na pronta entrega. O que viu de correto foi a sinalização de preços. “Falta preparo dos funcionários. Isso é o principal.”Na outra avalição, ela fez com compra de R$ 120 e pediu a entrega em casa, marcando data e horário. Depois, entrou em contato para alterar o combinado e não houve problemas com a alteração. Nesse caso, a avaliação era do Serviço de Atendimento ao Cliente.

Sergio Isso Clessius Rocha diz que candidato passa por uma preparação

Cliente oculto analisa pontos fracos e fortes

O serviço de cliente oculto, também chamado de secreto (mystery shopping) nada mais é do que a avaliação e análise dos pontos fracos e fortes da empresa, por meio de pesquisadores disfarçados de clientes que vão identificar qualidade em atendimento, agilidade, ambiente, soluções sugeridas, dentre outras. O cliente oculto apresenta ao empresário necessidades, soluções e ideias.“O objetivo do empresário que usa tal estratégia é identificar a realidade no ambiente de compra oferecido por seu negócio, eliminando a margem de erro das pesquisas com os clientes fiéis, que geralmente omitem a realidade por conta da amizade”, afirma Clessius Rocha, consultor da Ello Consultoria de Marketing.A quantidade de visitas do cliente oculto depende do tamanho da empresa e da complexidade da análise, mas, em geral, ocorre em mais de uma vez, até para que o diagnóstico do atendimento e do processo de vendas seja preciso. Em média, são três visitas. A avaliação também pode ser feita por telefone para identificar os pontos que podem precisar melhorar e para atestar a qualidade já alcançada nos processos de excelência.A consultora Marina Augusto, diretora da Valor Gestão Organizacional, chama isso de Momentos de Verdade. “O profissional de atendimento tem de estar preparado para estes momentos de verdade, quando está em contato com o cliente. Quando ele estiver preparado saberá que está lá para vender e atender com excelência”, disse.

Divulgação Marina: foco é na melhoria
Marina explica que a aplicação do cliente oculto fornece entre os resultados a elaboração de um plano de ações que vão de coach individualizado a treinamento para equipe, assessoria; feedback para empresa e equipe; equipe mais preparada e motivada; clientes mais satisfeitos e fidelizando os produtos e serviços e visualizar pontos que eram obscuros.“O empresário não precisa ficar cobrando o tempo todo do funcionário. O cliente oculto se incumbe desta função de forma simples e descontraída, sem apontar os que cometem os erros. O foco é na melhoria.” De acordo com os especialistas ouvidos pelo Diário, o custo do cliente oculto pode variar de R$ 500 a R$ 2,5 mil para a empresa que contrata o serviço. Mas, tudo depende da complexidade do processo e inclui visitas, diagnóstico e soluções. Se for em muitas lojas do grupo, certamente o valor aumenta. Além disso, é comum que a pessoa que faz o papel de cliente oculto receba uma verba para testar o serviço ou seja reembolsada pelo gasto que teve. PreparaçãoPara ser cliente é preciso uma preparação, não basta apenas a vontade de consumir ou experimentar. Segundo Rocha, a seleção dos candidatos inclui a busca de informações com a empresa solicitante para entender o processo e as necessidades do negócio. Depois, ocorre a escolha do cliente oculto e sua capacitação. “As visitas à empresa são feitas em dias e horários estratégicos. Depois, tabulamos as avaliações e entregamos um diagnóstico, com necessidades e sugestões.”Segundo Marina, esse é um tipo de investimento que compensa para a empresa já que significa retorno garantido para a empresa e sua equipe. “Temos de nos reinventar sempre. Essa metodologia desperta na equipe o desafio de atender bem. Rio Preto está num momento de desenvolvimento que busca novas formas de avaliação”.
Pesquisa Smiling Report:
- O Brasil está na 9ª posição no ranking mundial de sorrisos, dividindo a posição com Canadá e Rússia- No País, 83% dos atendimentos ao cliente começaram com um sorriso, marca superior à média registrada, de 78%- Em 2011, o índice era de 75%. Os dados compõem a pesquisa Smiling Report, conduzida pela sueca Better Business World Wide- No Brasil, o estudo foi coordenado por Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience- A nona edição da pesquisa contou com mais de dois milhões de avaliações sobre o atendimento ao cliente

   

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