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Diário da Região

08/03/2018 - 00h30min / Atualizado 07/03/2018 - 20h06min

Painel de Ideias

Coisas do marketing político

Em geral, o cidadão comum não vota em seu igual. Num país eivado de tradição paternalista, sonha com alguém acima de si, poderoso, que o isente dos deveres e seja esperto em obter vantagens individuais

Divulgação Romildo SantAnna | rsromildosantanna@gmail.com
Romildo SantAnna | rsromildosantanna@gmail.com

Há tempos participei em Madri, com pessoas de outros países, de um grupo de estudos sobre "diferenciais semânticos", com metodologia do psicolinguista americano Charles E. Osgood. Analisamos slogans dos principais partidos que concorriam às eleições gerais espanholas após a ditadura do general Francisco Franco. Mediante entrevistas e enquetes submetidas a eleitores potenciais dos partidos, descobrimos, por exemplo, que o bordão "Tu voto es nuestra fuerza", do PSOE (Partido Socialista Obrero Español) era inapropriado: a palavra "fuerza" (força) remetia, no subconsciente, ao autoritarismo feroz da era franquista. Inda assim, venceu Felipe Gonzales, do PSOE.

Publicações em ciências da comunicação citam o sucesso do slogan "I like Ike" (Eu gosto do Ike) que ajudou a conduzir Eisenhower à Casa Branca (1953-1961). O pronome em primeira pessoa "I" (ai > eu) é foneticamente incluído no apelido Ike (aic) com que o Eisenhower era afetivamente tratado. Ademais, eleitor e candidato estavam embutidos no verbo "like," (laic > eu gosto). Na persuasão sutilíssima da frase, o eleitor (I), o candidato Eisenhower (Ike) e o verbo gostar (like) ecoavam como num espelho sonoro: I like Ike. Som e sentido das minúsculas palavras se mesclavam numa frase quase musical, concebida para atingir zonas pré-lógicas e sensoriais da percepção. Bordões desse naipe tangenciam os campos da poesia concreta e outras artes modernas.

Em certos contextos da linguagem, alguns estímulos despertam estados interiores que circundam o conceito dicionarizado. Façamos um teste. Esqueça o significado e escute apenas o som. Que substantivo é mais "claro", dia ou noite? Qual é mais "tenebroso", vida ou túmulo? E o mais "barulhento", brisa ou trovão? São signos automotivados: a massa sonora já evoca o conceito. O verso de Olavo Bilac "tíbios flautins finíssimos gritavam" sugere sensação de grossura ou finura? Mesmo sem sabermos o significa "frufrulhar" (o som do tecido de seda se esfregando), Carlos Drummond nos desenha com palavras uma cena: "O longo vestido longo / da velhíssima senhora / frufrulha no alto da escada" (Boitempo).

No pleito ao governo paulista de 82, o slogan do candidato Lula era "Trabalhador vota em trabalhador". Ao contrário de I like Ike, inclusivo no som e conteúdo, o bordão petista era excludente, maniqueísta, a delimitar o nós e o eles, os explorados e exploradores, perseguidos e perseguidores. Eis o "diferencial semântico". Havia também falhas de leitura sociológica. Em geral, o cidadão comum não vota em seu igual. Num país eivado de tradição paternalista, sonha com alguém acima de si, poderoso, que o isente dos deveres e seja esperto em obter vantagens individuais. Na mesma campanha, outro slogan exortava: "Vote no 3, o resto é burguês". O resto? Sofrível palavra. Em 82, o partido era o três.

 

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